苦竹雞餐飲管理有限公司是石家莊一家新近成立的以火鍋經(jīng)營(yíng)為主的餐飲企業(yè)，雖然雄心勃勃的要做全國(guó)連鎖，要成為中國(guó)餐飲的代表，但在起初終究算是一家新企業(yè)、小企業(yè)，如何成長(zhǎng)、發(fā)展才是當(dāng)務(wù)之急。既然公司在石家莊成立，旗艦店也理所當(dāng)然的落座石家莊。早在一年之前，筆者就開始與該企業(yè)總經(jīng)理竇進(jìn)海先生緊鑼密鼓的開始策劃苦竹雞。

　　竇總原本曾是南方某省的“小肥羊”經(jīng)營(yíng)者，后輾轉(zhuǎn)到河北開設(shè)了以香格里拉文化

　　說做就做。

　　第一步就是了解市場(chǎng)，經(jīng)過一番詳細(xì)的調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，石家莊的餐飲業(yè)幾乎是一年一個(gè)主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚頭，到××肥牛，繼而到小肥羊、辣婆婆……每一個(gè)品牌都主宰了一段時(shí)間，但是每一個(gè)品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在？有的說是石家莊消費(fèi)者太挑剔，有的說是石家莊特殊的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致的。這是真正的原因嗎？市場(chǎng)調(diào)查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，發(fā)現(xiàn)實(shí)際并非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過在報(bào)紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風(fēng)，一時(shí)間似乎舍我其誰，但是到了餐店一去便知道時(shí)間長(zhǎng)不了。原因正是內(nèi)外不一。所謂內(nèi)外不一是指通過宣傳，消費(fèi)者對(duì)該餐店的期望值都非常高，但是實(shí)際上該餐店除了能讓消費(fèi)者嘗個(gè)吃法上的新鮮外再也帶不來別的新東西，環(huán)境方面只能滿足普通老百姓需求，稍微高檔點(diǎn)的宴請(qǐng)?jiān)O(shè)在這里就會(huì)顯得寒酸；服務(wù)方面，雖然服務(wù)員、服務(wù)生個(gè)個(gè)熱情高漲，但顯然都沒有經(jīng)過十分正統(tǒng)的培訓(xùn)，嗓門高、衣著不整潔、話語粗糙等等都令人反感；訂餐訂座方面也屢被投訴；最要命的是在衛(wèi)生方面，筆者竟然親歷了在總店吃出蟑螂的尷尬局面……試問這樣的餐店會(huì)有多大的前途？很顯然，內(nèi)外雙修，形意平衡才是成就品牌的關(guān)鍵。

　　找到市場(chǎng)命脈后，緊緊把握又成為重要任務(wù)。第二步，戰(zhàn)略規(guī)劃，確立基調(diào)。苦竹雞與雪珍羊同宗，來自云南，以云南文化為背景自然沒有異議，關(guān)鍵是如何表現(xiàn)，如果通過直白的表達(dá)顯然無法給消費(fèi)者留下深刻印象，就好象兩個(gè)陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達(dá)成互相信任的目的。那么通過什么樣的手法才能表達(dá)出云南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢？云南可謂是個(gè)多民族的省份，二十多種民俗組成了當(dāng)?shù)氐奶厥馕幕�，同時(shí)由于地處邊遠(yuǎn)，在經(jīng)濟(jì)條件方面相對(duì)落后，而也就是這相對(duì)的落后保留了云南獨(dú)特的“原始”特點(diǎn)。經(jīng)過反復(fù)的研究與論證，我決定在表現(xiàn)形式上以云南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來構(gòu)筑苦竹雞視覺文化。這也是形意營(yíng)銷的“形”之所在。

　　有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)，因此在內(nèi)涵方面不能過于小氣。起初我們認(rèn)為以古老而神秘的香格里拉作為品牌靈魂會(huì)具有一定代表性，但是經(jīng)過論證后我們發(fā)現(xiàn)，老百姓雖然普遍知道“香格里拉”這個(gè)名字，但對(duì)其的認(rèn)識(shí)并不深入，有的甚至僅僅知道香格里拉是一家大型賓館。如此看來，以香格里拉為品牌靈魂不僅沒有市場(chǎng)認(rèn)知的普遍性，同時(shí)還有可能被其它同類品牌借勢(shì)。再則香格里拉對(duì)于中國(guó)文化并不具備十分的代表性，因此可以基本否決掉用香格里拉作為品牌內(nèi)涵的想法。

　　現(xiàn)代消費(fèi)者生活節(jié)奏越來越快，屬于自己的物質(zhì)和精神空間也越來越小，被生活束縛幾乎已經(jīng)成了大家的共性。然而擁有自由的空間卻是每一個(gè)人共同的向往。作為餐店來說給予消費(fèi)者的不僅僅是物質(zhì)的滿足，還應(yīng)該包含精神的享受，如果在理念方面我們還在強(qiáng)調(diào)“外形”表現(xiàn)的話，無疑又是在走定向思維的老路子，消費(fèi)者仍然得不到自由想象的空間。因此我大膽的認(rèn)為，在理念的提出上不必要去過多的描述云南、原始等餐店特征，因?yàn)檫^多的描述只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這是一家云南風(fēng)味餐廳”的慣性思維，而不會(huì)如我們預(yù)期的那樣想象“這是一家全國(guó)連鎖的特色餐廳”以及“十分具有中國(guó)特征的精神象征”。苦竹雞在名稱上有個(gè)“苦”字十分搶眼，這個(gè)字恰恰也是中國(guó)重要的精神遺產(chǎn)之一，記得小時(shí)侯家里的祖輩總在告戒我們“吃得苦中苦，方為人上人”，后來我們又以同樣的口吻告戒我們的晚輩。可見一個(gè)“苦”字的份量。然而在開放的今天，西方的一些拜金主義、享樂主義思想逐漸侵入我國(guó)，使中國(guó)包括“苦”文化在內(nèi)的許多精神遺產(chǎn)顯得有些蕭條……我想，是否能夠通過餐廳的文化來表達(dá)出我們對(duì)這些寶貴精神遺產(chǎn)的懷念與重視？通過與竇總及時(shí)溝通，我們初步定下將“苦”作為品牌內(nèi)涵的核心。通過“同甘共苦”一句成語來表現(xiàn)。最終標(biāo)語定為“同甘共苦•苦竹雞•中國(guó)基”。

　　如此一來“形”和“意”都已經(jīng)基本定下，緊接著就該是后期的表現(xiàn)與執(zhí)行了。第三步，制度與流程規(guī)劃、CI導(dǎo)入。

　　制度與流程規(guī)劃方面主要制定了三大類，其一是員工制度，其二是中層管理辦法，其三是總經(jīng)理守則。在企業(yè)結(jié)構(gòu)方面采取倒金字塔結(jié)構(gòu)，即最上層為顧客，其次為員工，再其次為管理人員，總經(jīng)理設(shè)在最底層。金字塔的下一層直接為上一層負(fù)責(zé)，上一層直接監(jiān)督下一層。無特殊情況不躍級(jí)管理。在人員培訓(xùn)方面除了定期專家培訓(xùn)以及業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，組織員工自我培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容自己定，可以是業(yè)務(wù)方面，也可以是文藝、體育等各方各面的。每期由所有員工自告奮勇“搶培”，搶得培訓(xùn)權(quán)順序越靠前所得到的獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)越高，如第一名可獲得1000元獎(jiǎng)金，第二名獲得900元等，依此類推。此外培訓(xùn)完畢后還進(jìn)行不計(jì)名打分，每位員工都有打分權(quán)，算分為去掉最高和最低分取平均值。待一輪培訓(xùn)完畢后，最高分獲得者可獲得國(guó)內(nèi)自選景點(diǎn)公費(fèi)旅游權(quán)。此外，制度中還設(shè)置了不定期的員工賽事、節(jié)日等各種可促進(jìn)企業(yè)文化的活動(dòng)。

　　與制度、流程規(guī)劃同步進(jìn)行的還有CI導(dǎo)入工作。CI是近年在國(guó)內(nèi)流行起來的營(yíng)銷和管理工具，實(shí)踐證明它對(duì)于品牌的發(fā)展與成長(zhǎng)是十分具有積極作用的，尤其對(duì)于一個(gè)定位全國(guó)的連鎖企業(yè)來說，CI就顯得更為必要了。該工作是一項(xiàng)永久性而且非常艱巨的任務(wù)。由于前期已經(jīng)把“形意”敲定了，此時(shí)的CI導(dǎo)入已經(jīng)成為一項(xiàng)表現(xiàn)和執(zhí)行的過程。理念識(shí)別方面主要以“同甘共苦•苦竹雞•中國(guó)基”為核心進(jìn)行沿展，延展的面包括顧客的精神體驗(yàn)方面、員工的吃苦耐勞方面、企業(yè)發(fā)展的“苦作舟”方面以及品牌的社會(huì)公益性方面等等。在理念延展方面力爭(zhēng)從每一個(gè)企業(yè)細(xì)胞中透露出“苦”的精神，透露出品牌對(duì)于中國(guó)“苦”文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。

　　在員工行為表現(xiàn)上則以云南多民族特點(diǎn)為基調(diào)，搜集各民族人民的特殊肢體語言以及當(dāng)?shù)乇容^有特點(diǎn)且容易模仿的方言、民族語言等。通過這樣的特殊形式表現(xiàn)出餐店的特別之處。餐店服務(wù)人員在向顧客表達(dá)這類語言時(shí)顧客一定會(huì)主動(dòng)詢問表達(dá)內(nèi)容，服務(wù)員再次用漢語翻譯告知，通過這樣一來一往的交流與溝通，不僅可以加深顧客對(duì)于餐店的印象，而且可以使顧客增長(zhǎng)一定的見識(shí)，對(duì)于后期的口碑宣傳具有積極作用。此外還要求店內(nèi)的所有員工包括管理人員對(duì)云南文化全方面的了解和認(rèn)識(shí)，以便在與客戶溝通時(shí)娓娓道來，不至于出現(xiàn)冷場(chǎng)、卡殼的局面。除了這些，餐店還安排了許多如潑水節(jié)、火把節(jié)、姑娘節(jié)、賽衣節(jié)、花兒會(huì)、刀桿會(huì)（上刀山下火海）之類的少數(shù)民族節(jié)日在后期經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，爭(zhēng)取把各族人民大團(tuán)結(jié)表現(xiàn)的淋漓盡致，同時(shí)也通過這類老百姓久仰或者聞所未聞的節(jié)日把顧客吸引到餐廳來。

　　理念、行為之后便是最直觀的視覺識(shí)別了。這方面企業(yè)主要還是圍繞云南的多民族和原始的特征在作文章。如店堂布置上主要以貨真價(jià)實(shí)的植物為主調(diào)，在靜態(tài)的植物當(dāng)中又通過流動(dòng)的水、游泳的魚、鳴叫的鳥蟲（背景音樂）來體現(xiàn)出動(dòng)感和生機(jī)。而所有的桌椅又用有條不紊的秩序擺放。力爭(zhēng)讓顧客進(jìn)入餐店就產(chǎn)生一種回歸自然、身臨南國(guó)的感覺。在雅間的布置上又以“一個(gè)雅間一個(gè)民族”為特征來表現(xiàn)，內(nèi)部裝修完全按照該民族特征來設(shè)計(jì)和裝飾，而負(fù)責(zé)每個(gè)雅間的服務(wù)員又著該民族特色的服裝（部分服務(wù)員為直接從云南招聘前來）……

　　通過以上三步，苦竹雞品牌的基礎(chǔ)部分基本已經(jīng)成形，接下來第四步的工作便落在了后期經(jīng)營(yíng)上。作為一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的首要任務(wù)便是知名度，如何讓當(dāng)?shù)乩习傩昭杆僬J(rèn)識(shí)、了解、喜歡苦竹雞是當(dāng)務(wù)之急。通過詳密的策劃我們將新聞、廣告、公關(guān)活動(dòng)作為我們傳播的三把厲刃。

　　在傳播方面我向來堅(jiān)持一個(gè)原則，就是“不直白，留空間”。所謂“不直白，留空間”就是不直接宣傳品牌的好，通過間接手段進(jìn)行宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)充分想象的空間。名人代言是目前國(guó)內(nèi)大多企業(yè)慣用的手法，通過高知名度的明星來提升品牌價(jià)值，老百姓可以通過了解明星來間接認(rèn)識(shí)品牌，把兩者統(tǒng)一到一起。這未嘗不是一條捷徑。但是苦竹雞剛剛成立，還屬于新企業(yè)、小企業(yè)，在資金方面沒有太大的空間，而邀請(qǐng)明星代言又需要巨額的投入，面對(duì)這個(gè)矛盾我與竇總又進(jìn)行了一次深談，談話結(jié)果是以竇總本人為傳播明線，把品牌隱藏其中，讓消費(fèi)者自己去挖掘和認(rèn)識(shí)品牌。思路一定，新聞傳播主題就陸續(xù)出臺(tái)。第一個(gè)是 “1元加盟費(fèi)，苦竹雞意欲何為”，通過挑釁式的題目吸引眼球普遍關(guān)注，同時(shí)也通過“1元加盟”這個(gè)宣傳點(diǎn)普遍吸引加盟商（加盟方案略）。緊接著“餐飲殲滅戰(zhàn)，省會(huì)硝煙起”、“半年300家——苦竹雞欲在霸天下”、“看前邊黑洞洞——狂人竇進(jìn)�！�、“讓成功普及——訪苦竹雞總經(jīng)理竇進(jìn)海”、“餐飲沒文化就是“食”——竇進(jìn)海語出驚人”等一篇篇新聞和軟稿緊緊跟上，以狂妄的語氣不斷的轟炸……軟宣傳剛結(jié)束，硬廣告又緊鑼密鼓的跟上（廣告策略牽扯加盟商利益，文中略），廣告進(jìn)行時(shí)，令消費(fèi)者耳目一新的各種少數(shù)民族節(jié)日又成為了老百姓津津樂道的話題。開業(yè)公關(guān)更是用大名鼎鼎的潑水節(jié)和刀桿會(huì)拉開序幕。

　　從一家新企業(yè)、小企業(yè)成為中國(guó)餐飲品牌的代表作，苦竹雞注定還有很長(zhǎng)一段路要走，民族賦予品牌的文化和生命力將成為她一往無前的最佳武器。

　　原載：《現(xiàn)代營(yíng)銷》